Реклама
Было время, когда реклама продукции – например, обуви – концентрировалась на качестве ее изготовления и сроке службы. Теперь она больше о том, как круто вы будете выглядеть в ней за те три месяца, что эта обувь продержится, пока не развалится, а там как раз нужно будет покупать другую пару на следующее время года. Будет преувеличением (но совсем не большим) сказать, что за это изменение был ответственен один человек. Эдвард Бернайс заинтересовался силой пропаганды после работы над кампанией Вудро Вильсона по смене американского общественного мнения в пользу вмешательства в Первую мировую войну. Он был поражен тем, как можно повлиять на общественность, и задался вопросом, может ли такая тактика быть использована в мирное время. Бернайс изобрел понятие «связь с общественностью» – да, PR – это его вина – и назвал свои методы формирования мнения техникой согласия. Один успех, за который мы все можем быть благодарны – это его работа для табачной промышленности, что сделало социально допустимым курение женщин на публике. В 1929 году Бернайс устроил Пасхальный парад в Нью-Йорке, где модели позировали с зажженными сигаретами как с «факелами свободы». Возросшие случаи рака легких у женщин стали показателем их эмансипации.
Его идеи быстро распространились. В 1952-м продовольственная компания General Mills попросила двух современников Бернайса помочь продвигать свое новое изобретение – смесь для торта быстрого приготовления. Женщины ее просто не покупали. Они решили убрать порошкообразное яйцо из смеси, чтобы повар сам его добавлял. Обоснование? Это заставило женщин думать, что они все еще были поварами. Наука показала довольно ясно, что мы не являемся существами логики, что наши эмоции на самом деле управляют большинством наших решений. Это один пример. Если подумать логически, то усложнять устройство, которое было предназначено для экономии времени, не имело никакого смысла, но эмоционально добавление яйца и перемешивание дает нам чувство созидания. И в 1950-х для многих самооценка жены исчислялась ее кулинарной ловкостью. Это было и гениальностью Бернайса, и его ужасным наследием. Он признал, что людей можно заставить купить вещи, чтобы поднять их самооценку. К сожалению, по причинам, которые я описал ранее, никто из нас не покидает детство с совершенно неповрежденной самооценкой. Наш мозг ищет способы улучшить ее в глазах наших близких и соседей. Это скрывающееся ощущение, что мы не совсем дотягиваем до других, оставляет нас уязвимыми. В результате потребительская культура выросла из-за розничной терапии, которая обещает нам, что мы почувствуем себя «достойными», если наденем их продукт. К сожалению, это так же может означать, что мы увереннее себя чувствуем как родители, если наши дети одеты по текущей моде, если мы везем их в «правильной» коляске и встречаем их у школы на «лучшей» машине.