Были специалисты, которые готовили пресс-релизы для СМИ. Это была (по современным меркам) очень неоперативная работа. В то время тексты набирались на пишущей машинке, проходили согласование по всем инстанциям – от руководителя отдела до главы города, множество раз правились и только потом отправлялись по факсу. Двадцать первый век избавил нас от этих методов работы, но добавил новые функции: появились социальные сети. Теперь человек сам становится средством массовой коммуникации, сам готовит и транслирует новости, сам выбирает каналы, по которым получает эти самые новости, и сам становится каналом для новостей. И все – без участия СМИ.
Кроме того, прежде пресс-служба очень активно взаимодействовала с общественными организациями, для того чтобы избежать негативных настроений в городе. В настоящее время этой работой занимаются другие службы, а отдел по работе со СМИ выполняет вполне конкретную задачу: работает на позитивный имидж города и его руководства.
Сегодня в пресс-службу приходят чаще всего журналисты. Работа по ту сторону баррикад несколько отличается от привычной журналистской деятельности, и для того чтобы не потеряться в обилии свалившихся задач, может быть, вспомнить старое, и систематизировать все, что было наработано за годы работы, мы и собрали эту методичку. Все, что здесь написано – основано на реальных историях, опыте. Конечно, здесь не будут прописаны реально работающие пиар-технологии, которые относятся к конкретной деятельности, конкретной структуре, но будут даны основы, которые, уверены, многим пригодятся.
Часть первая. Внутренняя работа
Структура пресс-службы. Цели и задачи
Для чего создаются пресс-службы и появляются пресс-секретари в компании? Во-первых, для того чтобы транслировать идеи компании, а во-вторых, для того чтобы помогать компании получить обратную связь с миром: средствами массовой коммуникации.
Сейчас совершенно неважно, в какой структуре находится пресс-служба: либо в структуре управления по связям с общественностью, либо как самостоятельный отдел, главное, чтобы она выполняла свою функцию – была буфером между редакциями и органом власти (либо руководством компании). То есть пресс-служба не только готовит официальную информацию от компании, но и собирает, а в том числе и интерпретирует, новости из СМИ для руководства.