В начале 1900-х годов, рекламные агентства были убеждены, что хорошая реклама это – «сохранение своего имени перед публикой». То есть, «имиджевая» реклама.
Но однажды майским вечером 1905 года в шесть часов господин Томас из рекламного агентства «Лорд и Томас» получил послание: «Я внизу. Я знаю, что такое реклама. Я знаю, что вы этого не знаете. Для меня очень важно сделать так, чтобы вы узнали, что это такое, и это будет очень важно для вас. Если вы хотите узнать, что такое реклама, разрешите мне подняться к вам». Подпись – Джон Э. Кеннеди. После того, как таинственный незнакомец получил положительный ответ, реклама изменилась навсегда. До этого времени Джон Э. Кеннеди был канадским конным полицейский. Долгие ночи в одиночестве, в снежной пустоте тундры – он размышлял. И то, о чем он думал – была реклама.
Он изменил привычное представление о рекламе, когда произнес эти слова:
«Чем дальше ты можешь смотреть, тем дальше ты видишь».
Уинстон Черчилль
Реклама – это умение продавать на бумаге
В то время (1905 год), когда копирайтеры зарабатывают $15 в неделю, Джон Э. Кеннеди стал самым высокооплачиваемым копирайтером всех времен, начиная с $28 000 в год! Итак, что такое умение продавать в печати? Прежде всего попробуйте представить эти два события.
1. Клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть. Вы бежите, сломя голову, хватаете пиццу прямо из печи, бросаетесь назад, и держите ее перед собой с улыбкой на лице. Вы даже можете произнести некоторый лозунг, например: «Вы пробовали остальное – теперь попробуйте лучшее».
2. Или, клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть.
А вы говорите: «Ну, у нас есть самая хорошо продаваемая пицца в районе. Городская газета признала нашу пиццу лучшей в городе. Мы готовим из свежего мяса и используем сыр моцарелла из цельного молока, и я лично выбираю и нарезаю каждый овощ, который мы используем. Я абсолютно уверен, что вы полюбите нашу пиццу, поэтому я гарантирую, что каждая придется вам по вкусу – или мы вернем вам деньги. И сегодня я делаю ставку на две наши самые популярные пиццы. К слову, прямо сейчас я достану из печи одну из них – хотите посмотреть?
Какую пиццу вы бы купили?
Наш первый пример демонстрирует имиджевую рекламу. Или, «Сохранение своего имени перед публикой».