Добавьте сюда тот факт, что локальных конкурентов меньше не становится, в спину дышат компании федерального уровня, готовые пройтись по конкурентам паровым катком, а где-то поодаль, пока еще не очень явно, маячит всесильный индустриальный Китай, способный смести все и вся.
И вот в этой непростой обстановке мы предлагаем нашим читателям обратить внимание на позиционирование.
Часть 1. Как это все работает
Нет, не было и никогда не будет универсальных стратегий, как бы об этом ни твердили свои мантры бесчисленные бизнес-проповедники легкого пути.
Самая эффективная стратегия индивидуальна по своей сути по одной простой причине – индивидуальную стратегию невозможно повторить вашим конкурентам. И именно из этого тезиса растут ноги у миллиардных инвестиций в защиту интеллектуальной собственности или, наоборот, в конкурентную разведку.
Следует еще раз повторить, что позиционирование компании – это только одна из возможных стратегий. Эта та стратегия, которая ориентирована на создание непреодолимого или труднопреодолимого барьера для защиты рыночных позиций вашей компании.
Представьте себе ощетинившийся пулеметами и пушками укрепрайон, насыщенный бетонными дотами, колючей проволокой и минными полями. С пристрелянными секторами и хорошо мотивированным гарнизоном. Да, его зачастую проще обойти, чем попытаться штурмовать. Издержки на это могут быть колоссальными.
Позиционирование, если так можно выразиться, как раз призвано возвести подобный укрепрайон над вашим «куском пирога».
Это значит, что каждый раз, атакуя вашу долю рынка, конкуренты должны тратить все больше и больше средств, чтобы сломать естественное сопротивление бренда. Мы хорошо видим это на примере рынка мобильных телефонов. Сколько бы ни пытались атаковать Apple, эта компания осталась неприступной твердыней, поскольку для того, чтобы потеснить Apple, надо скопировать их софт, а это, судя по всему, оказалось экономически неэффективно. Гораздо проще выпускать товары на рынок под ОС Android.
Если перефразировать все вышесказанное по-простому, то стратегия позиционирования позволяет создать перед потребителем систему сильных сторон вашего продукта, которые значимо отличаются от конкурентов. Тем самым компания, внедряющая стратегию позиционирования, получает преимущество перед конкурентами или как минимум уравнивает шансы на борьбу.