3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.
Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.
Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.
Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.
Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р
Товар (product)
Работа с ассортиментом в соответствии с концепцией магазина. Содействие выбору категорий и групп товаров, ширина и глубина ассортимента и т. п.
Размещение товарных категорий в торговом зале и представление (выкладка) отдельных товаров и брендов.
Рекомендации по упаковке и фасовке товаров, поставляемых производителями.
Рекомендации по совершенствованию транспортной и складской логистики
Цена (price)
Вклад в разработку ценовой стратегии (закупочные и розничные цены).
Выбор и совершенствование ценовых методов стимулирования продаж
Место (place)
Вклад в разработку названия, дизайна и интерьера магазина.
Эффективная планировка торгового зала, распределение торговых площадей для различных товарных категорий.
Выбор и размещение торгового оборудования.
Организация покупательских потоков в магазине.
Создание нужной атмосферы магазина (психологический аспект торговли)
Продвижение (promotion)
Выбор и размещение рекламно-информационных материалов.
Вклад в разработку методов стимулирования продаж.
Популяризация отдельных товаров и брендов в магазине, участие в формировании спроса на них
Персонал (personnel)
Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей).
Вклад в разработку стандартов работы персонала
С развитием розницы в нашей стране роль значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает именно тот, у кого лучше организован мерчандайзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут), мерчандайзинг является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет, однако есть множество примеров из практики. Например, директор одного магазина одежды рассказал, что после того, как он установил манекены в наружных витринах магазина, продажи выросли на 30%! При этом больше ничего в магазине не поменялось. Другой пример: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15%. Конечно, если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены, никакой мерчандайзинг не поможет. Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент → цены → мерчандайзинг.