Одним словом, идея о попкорне во многом напоминала те, с которыми большинство из нас сталкивается ежедневно: они интересны, но не сенсационны; правдивы, но не шокируют; важны, но это не вопрос жизни и смерти. Если вы не работаете в сфере рекламы или PR, у вас, вероятно, не так много ресурсов для поддержки ваших идей. У вас нет многомиллионного рекламного бюджета или команды профессиональных копирайтеров. Ваши идеи должны опираться только на собственные достоинства.
Мы написали эту книгу, чтобы ваши идеи начали «прилипать». Под словом «прилипать» мы подразумеваем, что идеи понятны и запоминаются, а также оказывают большое влияние на вашу аудиторию: меняют ее мнение или поведение.
А зачем вообще нужно, чтобы идеи «прилипали»? В конце концов, обычное ежедневное общение не нуждается в прилипчивости. Фраза «Передай мне соус» не должна быть запоминающейся. Когда мы рассказываем друзьям о наших проблемах, мы не пытаемся оказать «большое влияние».
Поэтому не каждая идея достойна «прилипания». Когда мы спрашиваем клиентов, как часто им нужно, чтобы идея «прилипала», они говорят, что необходимость в этом возникает от раза в месяц до раза в неделю, то есть от 12 до 52 раз в год. Для менеджеров это «большие идеи» насчет новых стратегических направлений и базовых принципов поведения. Учителя пытаются донести до учеников темы, конфликты и тренды: они всегда актуальны. Обозреватели стремятся сформировать мнение читателей по вопросам политики. Религиозные лидеры хотят поделиться духовной мудростью с прихожанами. Некоммерческие организации пытаются убедить волонтеров выделить свое время, а спонсоров – деньги на благое дело.
С учетом того, насколько важна прилипчивость идеи, удивляет, как мало внимания уделяется данному вопросу. Чаще всего советы по коммуникации касаются манеры исполнения: «Стойте прямо, наладьте зрительный контакт, используйте правильные жесты. Тренируйтесь, тренируйтесь, тренируйтесь» (но не создавайте впечатление затертой диктофонной записи). Иногда советуют проработать структуру сообщения: «Расскажи, о чем ты собираешься говорить. Скажи им, а затем скажи, что ты рассказал им». Или: «Сначала привлеки внимание – расскажи анекдот или историю».
Часть советов касается знания аудитории: «Узнайте, что интересует ваших слушателей, чтобы подстроить под них свою речь». И, наконец, самая частая рекомендация: использовать повтор, повтор, повтор.