.
Why-метод
Чтобы не быть голословным, обращусь к одной из самых популярных сегодня креативных методик, известной как «why-метод». Она берет свою основу в книге Саймона Синека «Начни с “Почему?”». Главным пропагандистом этого метода в России является режиссер и креативный директор Александр Семин. Суть метода такова. Для начала нам необходимо изучить бриф на мероприятие и ответить на вопрос «зачем?». В логике моего изложения материала это называется определить цели и задачи мероприятия (см. гл. 2). На втором этапе нам необходимо тщательно изучить контекст, то есть узнать все, что можно, о компании-заказчике, об отрасли, в которой она работает, о гостях мероприятия, об отношении аудитории к компании и так далее. Затем из этого контекста необходимо выделить «ключевую несправедливость». То есть такую точку, изменение в которой поможет нам выполнить поставленную задачу. Сформулировать «ключевую несправедливость» можно, используя фразу «Кто сказал, что…»: возьмите этот удобный прием на вооружение. Нетрудно догадаться, что таким образом мы получаем описанное в этой главе основное сообщение мероприятия. Затем, используя образные решения, мы находим идею, дающую ответ на выбранную нами «ключевую несправедливость». Иными словами, создаем соответствующую концепцию мероприятия.
Приведенное мной отступление демонстрирует, что все креативные методики основаны на одном и том же пошаговом анализе и поиске смысла. Разница между идеями лучших креативщиков и средних агентств не в том, что первые знают какой-то специальный метод, а вторые действуют наобум, а в том, насколько качественно все они изучают бриф и контекст, насколько внимательно относятся к выбору основного сообщения, насколько придирчиво отсеивают идеи и концепции.
Человеческий капитал
С 2008 по 2012 год мне повезло быть ответственным за мероприятия, которые организовывали «Российские железные дороги» – крупнейший работодатель в стране, имеющий невероятную географию распространения: мы делали мероприятия в самых отдаленных уголках России, а также в таких удивительных странах, как Китай, Иран и Монголия. Однажды перед нами была поставлена задача организовать празднование 35-й годовщины с начала строительства Байкало-Амурской магистрали. БАМ – это последняя ударная стройка Советского Союза. В 70-е годы молодое поколение ярких, инициативных и смелых людей, не желающих сидеть дома и делать карьеру, весьма ограниченную в советское время, в общем порыве решили поехать в тайгу на строительство такой важной для страны дороги. Они ехали туда в поисках романтики и приключений, там находили друзей, любовь, жизнь. Сейчас этим энтузиастам прошлого 50–60 лет, они живут в маленьком городе Тында и в основных поселках вблизи БАМа. Это удивительные люди, без всякого налета провинциальности, открытые, интересные. Судьба их сложилась непросто. Они верили, что делают великое дело для советской Родины, но, когда строительство было завершено, фактически страны не стало, и довольно быстро дорога оказалась почти заброшенной. 35-я годовщина стройки пришлась тоже на тяжелое время: серьезный экономический кризис, увольнения. Молодые люди стали уезжать из Тынды, а те, кто отдал БАМу всю жизнь, искали себе применения в новой экономике, работая в ларьках и возя ширпотреб из находящегося неподалеку Китая.