Принцип простой: чем меньше элементов системы продаж в компании, тем больше нужно «волшебников». При этом чем более механистично, негибко они выполняются, тем больше мы получаем «винтиков».
Умный, дальновидный менеджер по продажам не стремится стать волшебником, но и винтиком ему быть неинтересно. Поэтому он активно участвует в выстраивании и развитии системы продаж внутри компании.
Итак, давайте рассмотрим блоки, из которых строится система продаж.
Стратегический маркетинг
За его разработку отвечает владелец компании. Стратегический маркетинг включает в себя формирование продуктовой линейки, создание портрета целевого клиента, определение каналов сбыта, ценовой политики, а также разработку упаковки, наименования, способов коммуникации с клиентами и т.д.
Проще говоря, главный в бизнесе определяет, что, кому, как, когда и почем продает компания. Поскольку масштабы бизнеса, внешняя среда, точка зрения владельца часто меняются, отвечать на эти вопросы приходится регулярно. И хорошо, когда поиск ответов включает общение с клиентами, опросы, сбор аналитики и консультации со специалистами.
Ответы должны быть четкими, недвусмысленными и содержать большое количество цифровых показателей. Элементы стратегического маркетинга оформляются в виде инструкций.
Давайте рассмотрим минимальный набор инструкций и вспомогательных материалов, обязательных для эффективной системы продаж.
Портрет целевого клиента
Описание целевого клиента включает возраст, пол, место проживания, интересы, семейное положение, образование, сферу занятости, образ жизни, характерные черты, доход, покупательские привычки, круг общения и т.д. Для клиентов-компаний это вид деятельности, размер, доход, регион, стратегия развития, основные проблемы, лица, принимающие решения, их портреты.
Например, в моей компании это: мужчина или женщина в возрасте от 28 до 65 лет, у которых закрыты все базовые потребности (жилье, транспорт, регулярные расходы), есть постоянный источник дохода, который формирует некоторый излишек средств, они не выбирают между «шубой» и путешествием. Они могут себе позволить и то и другое. Из возможных вариантов они выбирают лучшее, но по разумной цене. В год могут потратить на путешествия от 15 тысяч долларов. Сами достаточно компетентные потребители, много читают, знают, есть с чем сравнить, ведут активную социальную жизнь, следят за модой, тенденциями. Ориентируются на еще более успешных людей, берут с них пример. Много внимания уделяют своему здоровью, развитию, семье…