Таргетинг в маркетинге - страница 3
Основными целевыми рынками являются сегменты рынка, на которые в первую очередь направляются маркетинговые усилия, на них выделяется больше ресурсов бизнеса, тогда как вторичные рынки зачастую являются небольшими сегментами или менее важными для успеха бизнеса и его продукта. Выбор «правильного» целевого рынка является сложным и трудным решением. Тем не менее, был разработан ряд эвристик, чтобы помочь с принятием этого решения.
После определения целевого рынка или ряда целевых рынков бизнес, как правило, адаптирует маркетинговую структуру (4P и еще местоположение, если речь идет о ритейле) с учетом потребностей клиентов и ожиданий в отношении достижения цели бизнеса. Это может включать в себя проведение дополнительных исследований потребителей, чтобы получить глубокое понимание их типичных мотивов, а также покупательских привычек и моделей использования медиа.
Целевой рынок – это группа клиентов (частных лиц, домохозяйств или организаций), для которой компания разрабатывает, внедряет и поддерживает маркетинговый комплекс, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. И его выбор – прерогатива таргетинга, служащего целям обеспечения эффективного рекламирования.
Выбор целевого рынка
Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP (Segmentation → Targeting → Positioning или по-русски – Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это:
позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов;
даст бизнесу шанс более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приведет к сокращению затрат и времени на маркетинговые усилия;
обеспечит бизнесу возможность лучше понимать клиентов и, следовательно, создать маркетинговые стратегии и тактики для таких направлений, как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут связаны с сердцами и умами клиентов.
1.3 Сегментация рынка и позиционирование
Сегментация рынка
Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет потенциал рынка или общий доступный рынок (total available market – TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов. Например, потенциальный рынок или ТАМ для женских гигиенических товаров может быть определен как «все женщины в возрасте от 14 до 50 лет». Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как демографического состава, так и потребностей, данный рынок можно сегментировать, определив, можно ли выделить внутренние группы с различными потребностями в продуктах либо услугах. С помощью процесса сегментации компания ищет рыночные возможности, хорошо соответствующие ее текущим товарным предложениям, или решает, нужно ли разрабатывать новые продукты/услуги для конкретных сегментов всего рынка.