То, о чём я буду говорить, выглядит так – если у компании есть бюджеты и средства для того, чтобы оплачивать присутствие на аптечных полках и складах даже в вышеуказанных масштабах, то вполне можно освоить довольно простые методики оценки эффективности таких финансовых трат. А также переориентировать работу медицинских представителей с «информационной работы о препаратах», которая уже не приносит никаких дивидендов, на «торговый маркетинг внутри точки продаж». И разработать индивидуальную стратегию работы фармкомпании с аптечной сетью и её аптеками.
Именно эти вопросы мы рассматриваем в курсах «Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками» и «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе», которые успешно реализуются в Институте коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ (www.ikm.hse.ru). Приглашаю всех желающих, интересующихся данной тематикой, на наши курсы. А для начала рекомендую ознакомиться с тем, чем я поделюсь в этой книге.
В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция – «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».
Если внимательно прочитать статью, становится понятным, что рост доходной части большинства участников розничного фармрынка происходит за счёт компаний-производителей, а именно – за счёт средств так называемых «маркетинговых контрактов». В этой же статье приводится следующая информация – затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд. руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», – добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский >3.
Такие цифры заставляют задуматься. Если влияние телевизионной рекламы с помощью различного рода методик научились более-менее точно монетизировать, то вклад отдельных инструментов, предлагаемых в качестве продвижения аптечными сетями, для меня до сих пор остаётся загадкой. Я вполне могу понять то, что отсутствие товара в аптеке делает невозможным его продажу, и, скорее всего, этот инструмент может быть как-то оценён в виде постоянного присутствия и продан производителю. Но как оценить влияние, например, монетницы на продажу того или иного бренда? На одном из моих семинаров сотрудница трейд-маркетинга фармкомпании довольно убедительно доказывала мне, что приобретённая компанией опция под названием «монетница» является серьёзным инструментом для продвижения товара – так как монетницы будут раздаваться во все аптеки сети, они будут доступны покупателям для того, чтобы они на них разглядели продукт компании и… А вот дальше ничего, кроме тумана и жалких попыток что-то объяснить, так и не последовало.