Скажу сразу, что не являюсь апологетом идеологии, а тем более нарушений действующего законодательства при проведении удобных для аптеки или фармацевта замен за «баллы» или иные формы персонального вознаграждения, транслируемого через руководство розничных точек фармацевтам «от производителей». Также вовсе не разделяю оптимизма некоторых довольно больших руководителей фармкомпаний, утверждающих, что «натолканный товар» аптека продаст по-любому, так как для этого у неё есть все возможности. Это – что-то родом из колхозного рынка в глубокие социалистические годы, когда подсунуть покупателю некачественный персик или помидор считалось особым профессионализмом. И не верю в сказки про магические допродажи, при которых цена «дополнительного» товара в разы превосходит цену основного…
Вот и возникает вопрос, на который нет ответа: за что же тогда фармкомпании платят огромные маркетинговые бюджеты аптечным сетям? Могу понять, что платят за постоянное присутствие товара в аптеке. Оно того стоит, но не в таких же масштабах. Возможно, за присутствие товара на полке – это может дать дополнительные продажи, конечно, не как на рынке FMCG, но свои 10—12% вполне можно ожидать. Но лишь тогда, когда товар параллельно активно продвигается в медийном пространстве и является, естественно, безрецептурным. Могу легко понять, если бы компания платила аптечной сети бонус за выполнение гарантированного объёма продаж: например, сеть продаёт 50 000 упаковок за год, получает за это определённую премию. И сама заботится о своих монетницах, коробочках для чеков, заменах, отменах и наличии в ящиках и на полках. Но платить бонус с продаж комплайенс не велит (для западных производителей, кои являются законодателями моды по оплате сетевых маркетинговых инструментов).
Масштабы подобного «партнёрства» удивляют. На одной из конференций РАФМ в 2018 году (www.rafm.ru) IPSOS привёл следующие данные опроса 567 менеджеров аптек 27 городов страны (из исследования Pharma-Q весенней волны 2018 года):
– 54% менеджеров отметили наличие маркетинговых контрактов с производителями;
– среднее количество компаний, с которыми у аптек заключены маркетинговые соглашения – 23;
– средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптек – 42%;
– средняя доля законтрактованного ассортимента во всём ассортименте аптеки – 43%;