Как измерить эффективность работы с аптекой - страница 8
Рост качественной дистрибьюции. Измерить рост не представляет труда, если в культуре работы с розницей есть такой вид активности, как мониторинг дефектуры. Кстати, неоднократно наблюдал, как в продуктовой рознице мерчандайзеры продовольственных компаний ходили с неким подобием «дефектурного листа» и заносили в него наличие или отсутствие собственных торговых марок.
Рост количественной дистрибьюции. Часто и широко используемый инструмент оценки эффективности вложений. И здесь без мониторинга дефектуры не обойтись. Правильное измерение количественной дистрибьюции – отношение торговых точек, в которых есть тот или иной продукт компании, к общему количеству торговых точек на территории, которые имеют категорию товаров, в которую входит продукт компании. На Фарме, к сожалению, измеряют этот параметр проще – количество аптек с продуктом к общему количеству аптек на территории. Не очень верно, так как приходится делать допущение о том, что все аптеки на территории имеют все категории лекарственных средств.
Как правило, показателей для измерения довольно много, они разные, и каждая компания в праве разработать свой набор тех показателей, которые смогут наиболее объективно описать и оценить работу на рынке. Ниже по тексту – диаграмма с указанием основных показателей для измерения, которые можно условно разделить на 2 категории: экономические и коммуникационные >4, причём вторые, в свою очередь, делятся на 2 группы – денежные и имиджевые.
Короткий комментарий к данной диаграмме:
1. Экономические показатели: достаточно традиционны и почти все применимы для любого розничного рынка. Однако, на фармрынке редко применяют их в таком виде, как указано здесь. А ведь интересно узнать, насколько вырастет прибыль от увеличения объёма продаж, как изменится в положительную сторону объём продаж от новых и постоянных покупателей (в данном случае – от аптечных точек). Прирост объёма торговой наценки и увеличение скорости оборота товара и денег – это больше пригодно для самой розничной точки, чем для фармкомпании, реализующей свой товар через аптеки. Что касается увеличения доли рынка, то этот показатель используется очень часто и не всегда так, как следует.
2. Коммуникационные денежные показатели: они тесно связаны с работой точки продаж, поэтому подобного рода измерения не могут проводиться фармкомпанией изолированно от аптеки или аптечной сети. Тем не менее, смысл в таких измерениях есть, так как все показатели отражают совместные усилия точки продаж и производителя при реализации товара. Речь идёт и об увеличении числа обращений за продуктами компании, и о количестве тех, кто участвует в промоакциях производителя и аптек, и об увеличении среднего чека, и о росте конверсии « посетитель-покупатель», когда увеличивается число купивших из числа зашедших. Безусловно, что косвенно хорошо созданный спрос на товар или товары производителя приведёт к увеличению посещения торговых точек, и, как следствие, к увеличению числа покупок – и не только продуктов компании. Согласитесь, что аптека, в которой «всё есть», более привлекательна для потребителей, чем аптека с дефектурой продуктов, по которым производитель создаёт спрос с помощью рекламы или иных инструментов продвижения.