3. Коммуникационные имиджевые показатели: с ними вообще беда. Очень небольшое количество производителей уделяют внимание изучению таких показателей, как рост спонтанной известности торговой марки (для этого надо делать опрос потребителей); как увеличение числа людей, которые знают, где можно купить тот или иной товар; как изменяется в положительную сторону отношение к компании и к её товару. По моему опыту, очень важно узнавать у потребителей, знают ли они уникальное торговое предложение для безрецептурных препаратов, по которым идёт активное создание спроса и тратится куча денег на продвижение. Равно как и знание слогана и образа в рекламе.
Конечно, проще остановиться на более традиционных показателях результативности, которые должны оцениваться по отдельным аптечным сетям, на работу с которыми тратится изрядное количество корпоративных средств:
– Увеличение продаж в сравнении с предыдущим / базовым периодом (абсолютное и относительное, в процентах).
– Увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
– Изменение продаж в сравнении с поставленными целями (анализ результативности кампании) – фактически, речь идёт о сравнении запланированного оборота с реально свершившимся.
– Удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль (используется довольно редко, но используется).
В последнее время появились ещё несколько направлений для измерений эффективности и результативности работы с аптеками. Отличная новость для тех, кто отвечает за траты денег в компании – на уровне ДНК компаний должна появиться привычка измерять как можно больше параметров, отражающих эффективности трат ресурсов при работе с аптеками. Это:
– оценка динамики дефектуры (или дистрибьюции)
– оценка эффективности проводимых акций
– оценка эффективности используемых промоционных материалов
– измерение ROI (Return Of Investments – возврат инвестиций) или ROMI (Return Of Marketing Investments – возврат маркетинговых инвестиций) от вложенных финансов
– оценка эффективности обучающих мероприятий
– оценка эффективности работы медицинских представителей.
Предлагаю поговорить о многих «менее традиционных» инструментах более подробно. И разобрать, как это выглядит на примерах.
ИЗМЕРЕНИЯ И ИХ ПОГРЕШНОСТИ
Не могу не остановиться на этом. В последнее время у меня в силу рода занятий появилась отличная возможность наблюдать за тем, что происходит в разных компаниях – участниках фармацевтического рынка. Опыт, скажу прямо, бесценный – это куда больше развивает кругозор и понимание происходящего, чем работа внутри одной компании по правилам, которые кем-то разработаны в таком же узком внутрикорпоративном видении того, как это должно быть.