* * *
Осознаете вы это или нет, но продукты на полках в магазине победили в жесткой конкурентной борьбе. Место на полке супермаркета или, еще лучше, магазина крупной международной сети вроде Walmart или Costco, гарантирует, что у миллионов клиентов есть шанс увидеть продукт и, возможно, купить его. Независимо от того, что вы слышали о росте интернет-торговли, подавляющее большинство мировых продаж все еще проходит внутри магазинов из кирпича и бетона, а продукт на полке по-прежнему остается самой надежной гарантией высокого уровня осведомленности потребителей о вашем продукте и его продаж.
Чтобы поставить продукт на полку, необходимо провести переговоры с крупными розничными компаниями. Принести несколько упаковок продукта с собой – один из лучших способов увеличить эффект от переговоров. В прошлом веке такие производители потребительских товаров, как Procter & Gamble, и такие производители пищевых продуктов, как Nestlé, из небольших компаний с узким ассортиментом превратились в массовые многонациональные конгломераты, владеющие десятками хорошо известных брендов и выпускающие тысячи наименований продукции. Некоторые из этих товаров они создали сами, но большинство получили после приобретения других компаний. Компании-гиганты пользуются популярностью своих лидеров продаж, таких как Tide или KitKat, для того, чтобы договариваться о лучших местах на полках, а также для того, чтобы магазины взяли на продажу новые, менее известные продукты.
Однако ретейлеры тоже не стоят на месте. Поскольку растет число таких возможностей для компаний-производителей, ретейлеры тоже объединяются, расширяют свое присутствие, приобретая новые торговые сети и точки продаж в разных регионах, – ради экономии за счет масштаба и получения выгодных позиций по отношению к своим поставщикам. Полученные преимущества помогают розничным компаниям: они могут, например, сократить поступление новых, непроверенных продуктов или договориться с поставщиками о снижении цен. Такие переговоры идут с переменным успехом, что превращается в постоянный «армрестлинг» между производителями и продавцами, где каждая сторона пытается навалиться сверху, чтобы сломить сопротивление противника.
Поразительно, но именно так работает и современная телевизионная индустрия. Кабельные и спутниковые операторы, например Comcast и DirecTV, предлагают в пакете платного телевидения определенное количество каналов – по аналогии с ограниченным количеством полок, которые ретейлер предлагает поставщику в магазине. Медиакомпании, такие как Fox и Disney, собирают линейки своих каналов (продуктов, по нашей аналогии) и ведут переговоры с кабельными и спутниковыми компаниями по их размещению.