Средства массовой информации делают те же шаги, что производители и розничные торговцы в супермаркетах. Сети приобретают новые каналы (например, ABC купила ESPN, а NBC приобрела Telemundo), так они не только увеличивают количество своих каналов, но и улучшают свои позиции на переговорах с кабельными и спутниковыми дистрибьюторами. В кабельной и спутниковой индустрии прошла волна консолидации, и вместо разрозненного набора мелких региональных предприятий отрасль теперь составляют лишь несколько крупных игроков (любой, кто сравнивал предложения кабельных каналов, хорошо знает, что предлагаемые ими услуги на самом деле мало отличаются).
В результате объединения сетей и дистрибьюторов возникло несколько крупных медиаконгломератов. Их контролирует узкий круг лиц, которые решают, что будут смотреть все остальные. Десятилетиями эти магнаты ограничивали конкурентам доступ в сферу массовой информации. Они не были избраны или назначены, но эта горстка людей – меньше дюжины – управляла массовой культурой, решая, что снимать и что смотреть.
К счастью, чтобы получить наглядное представление об их работе, надо лишь включить телевизор, – там есть прекрасный пример для иллюстрации. В одном из самых запоминающихся эпизодов «Сайнфелда» Джордж и Джерри участвуют в совещании с руководителями NBC, представляя сети идею нового телевизионного шоу. Джерри начинает объяснять концепцию, но Джордж в приступе ложной уверенности прерывает его:
– Джерри, дай я скажу… Думаю, я могу подвести итог одним словом, – обращается он к главе NBC. – Ничего. Шоу ничего не значит.
– Ничего? – спрашивает менеджер.
– Ничего, – отвечает Джордж.
Глава NBC приходит в легкое замешательство. Затем спрашивает:
– Ну и зачем мне тогда это смотреть?
Джордж с досадой выкрикивает:
– Потому что это показывают по телевизору!
– На самом деле никто еще этого не показывает, – напоминает ему глава NBC[9].
Этим блестящим диалогом нам за десять секунд объяснили, как телеиндустрия работала первые четыре десятилетия своего существования. Джордж был абсолютно прав: до расцвета кабельного телевидения в 1990-е годы большинство людей имели доступ только к четырем основным каналам, – если они жили в Соединенных Штатах, а у жителей других стран вариантов было еще меньше. Это означало, что вы смотрели почти все, что было по телевизору, и покупали лишь те продукты, которые продавались в ближайшем супермаркете. Иногда это было известное шоу, обласканное критиками и любимое массовым зрителем, – например, «Сайнфелд». А иногда – «Джо Миллионер» (Joe Millionaire).