Как завоевать покупателя - страница 13

Главное при выборе средств и каналов коммуникаций – ориентация на целевые аудитории, ее «зоны восприятия» (Интернет, СМИ, места работы, отдыха и т. д.) и оценка сообщений компании с точки зрения запоминаемости, есть ли у посланной вами информации шанс найти себе место в сознании потребителя.

Существует четыре основных принципа разработки смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия;

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);

3) метод конкурентного соотношения, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.

Сумма этих издержек дает ориентировочную цифру расходов на стимулирование. Помимо основных затрат на продвижение в бюджет коммуникационной кампании следует включить затраты на проведение исследований (замер уровня узнаваемости до и после кампании и т. д.), а также организовать систему отслеживания и анализа ее эффективности.

Каждую секунду в России совершаются сотни тысяч покупок. Представим себе три ситуации приобретения товаров, происходящих в одно и то же время, но с разными покупателями в различных регионах страны. Приведем несколько примеров: в престижном столичном автоцентре преуспевающий бизнесмен приобретает новый внедорожник марки «Toyota» (ситуация 1); в областной больнице г. Мытищи главный врач подписывает контракт на закупку диагностического оборудования (ситуация 2); на рынке в Краснодаре молодая домохозяйка покупает у продавца-частника 1,5 литра молока и 0,5 литра сметаны (ситуация 3).

Во всех этих ситуациях происходит обмен одних материальных ценностей на другие, в частности – денежных знаков на товары. Далее начинаются различия. Больше всего отличается от двух других ситуация 2 – закупка оборудования для больницы. Здесь в роли покупателя выступает не частное лицо, а предприятие, и приобретаемый товар поступит не в личное, а в коллективное пользование.