Продвижение и его задачи в комплексе маркетинг-микса
Выше мы рассмотрели, как создать функционально значимый товар, выбрать для него каналы распределения и назначить оптимальную цену. Но это еще не все. Современный маркетинг требует налаживания коммуникаций со своими заказчиками, ведь именно благодаря четвертому Р – «Promotion» большинство известных товаров и нашли свой путь к сердцу покупателя.
«Promotion» (продвижение) – это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз (public relations) и директ-мейл.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров. Стимулирование сбыта – побудительные меры поощрения покупок или продаж товара.
Личные продажи – представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы и распространение коммерчески важных сведений в печатных СМИ, по ТВ, радио или со сцены.
Директ-мейл – адресные персонифицированные послания с информацией о товаре, акциях и т. д.
Все эти виды коммуникаций тесно взаимосвязаны и объединяются в систему маркетинговых коммуникаций компании. Задачи системы маркетинговых коммуникаций – формирование осведомленности о товаре, создание благоприятного отношения к нему, и в результате желания совершить покупку. Если речь идет о продвижении какой-либо компании, а не отдельного товара, то здесь основной целью становится формирование доверительного отношения клиентов, укрепление лояльности ЦА за счет максимально качественного удовлетворения их потребностей. При этом приверженность данной компании становится дополнительной ценностью и может сохраняться на протяжении многих лет.
Состав комплекса маркетинговых коммуникаций может быть различным в зависимости от специфики предприятия и стоящих перед отделом маркетинга задач (см. табл. 4):
Таблица 4
Различия в составе комплекса маркетинговых коммуникаций
Товары широкого потребления
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. PR
5. Директ-мейл
Товары промышленного назначения
1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Директ-мейл
5. PR
Необходимо отметить, что в последние годы это соотношение постоянно изменяется: при продвижении товаров широкого потребления опосредованное воздействие на потребителя (реклама) становится менее эффективным, чем личный контакт и благоприятная общественная оценка (молва часто является результатом PR-политики компании); при маркетинговых коммуникациях в сфере товаров промышленного назначения (В2В) все большую роль также начинает играть благоприятный имидж компании-партнера.