В основе формирования образа жизни лежат восприятие (то, как индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую извне информацию), убеждения (мысленные характеристики чего-либо, даваемые индивидом) и отношения – сложившиеся на основе имеющихся знаний устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Можно привести такой пример сегментирования потребителей по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры.
На основе психографических исследований потребителей составляется определенный психографический портрет, который позволяет разработать максимально эффективную рекламную концепцию, сформулировать ее слоган, разработать другие символы бренда и т. д.
Изучение глубинных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, привело к образованию такой отрасли знаний как «психология потребителя». Использование методов психологического тестирования, личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным, компульсивность (навязчивые привычки), например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
Использование узкоспециализированных тестов, опросников и различных техник, часто разрабатываемых для конкретных видов продукции и услуг, позволило обнаружить все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность – хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название импульсивность и выгодность (соответствие). Как отмечают исследователи, первый из этих параметров более соответствует женскому варианту покупательского поведения, а второй – мужскому, когда уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам.
В данном параграфе мы рассмотрели базовые методы выделения различных групп потребителей, основанные на их характеристиках. Это важный этап при создании системы дифференцированного маркетинга, который направлен на удовлетворение потребностей не всех возможных клиентов, а определенных целевых групп. Именно четкое выделение и понимание потребностей представителей интересующих нас сегментов рынка помогает максимально эффективно управлять моделью клиенториентированного маркетинга.