Как завоевать покупателя - страница 19
2.2. Потребительские группы: их поведение и цели
Не менее важными для разработки маркетинговой стратегии компании является определение и изучение действий, которые совершаются потребителем ДО момента совершения покупки и факторов, которые влияют на тот или иной выбор. С точки зрения действий потребителя, процесс покупки товара включает в себя несколько стадий (см. рис. 4)
Всем описанным в начале параграфа 2.1 ситуациям предшествовали эти этапы – от осознания потребности в товаре до принятия решения о его покупке и ответной реакции в виде самой покупки товара и его дальнейшего использования. Но в зависимости от сложности и повторяемости покупки (первичная, повторная), значимость и время прохождения этих стадий могут быть различными. Так, в ситуации с покупкой бизнесменом нового автомобиля большую роль играет следующая информация: какой марки была предыдущая машина, есть ли положительный опыт обслуживания в данном автосалоне, имеются ли положительные рекомендации. На прохождение этих этапов может понадобиться 1–2 месяца. В то же время для домохозяйки, совершающей еженедельные покупки на рынке, эти этапы проходят практически незаметно.
Побудительными факторами для совершения той или иной покупки могут выступать:
1) физические раздражители (голод, жажда, боль и др.);
2) социальные раздражители (экономические, научно-технические, культурные и др.);
3) маркетинговые (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта).
Так, в ситуации с приобретением новой машины на время и место выбора автомобиля может повлиять специальное предложение, например, страховка «Каско» в подарок (маркетинговое стимулирование сбыта), а в ситуации с покупкой молока на рынке основным побудительным фактором выступает потребность в пище: женщина покупает продукты, чтобы накормить семью (физический раздражитель).
Одни и те же побудительные факторы могут вызвать различную ответную реакцию у разных потребителей. Так, под действием физического раздражителя представитель одного из классов с высоким достатком, скорее всего, отправится в заведение общепита (бистро, ресторан), а если и будет покупать продукты, то не на рынке, а в престижном супермаркете. С другой стороны, маркетинговые побудительные факторы, эффективные для покупателей дорогих иномарок, будут совершенно бесполезны для домохозяек среднего достатка.