Как завоевать покупателя - страница 2

Наиболее простая матрица SWOT-анализа приведена на рис. 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Такую схему, в принципе, может заполнить любой менеджер, более-менее знакомый с деятельностью компании. Но насколько объективны будут полученные на основе такого анализа выводы? Приведем несколько наиболее распространенных ошибок, возникающих при проведении недостаточно качественного SWOT-анализа:

– использование неопределенных и двусмысленных понятий («оборудование», «цены» и т. д.);

– необъективность;

– использование устаревшей или неточной информации;

– присвоение равной значимости различным по важности факторам.

Чтобы избежать указанных ошибок и получить наибольший эффект из SWOT-анализа, необходимо выполнить два требования.

1. В первую очередь, следует точно определить сферу SWOT-анализа. Фокусирование на отдельных сегментах рынка обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2. Преимущества и слабости имеют свою значимость только в соотношении с ситуацией по рынку в целом, т. е., если они работают «в плюс» или «в минус» по отношению к деятельности конкурентов и если так их воспринимают покупатели. Например, ассортимент магазина будет преимуществом для вас в том случае, если у магазинов-конкурентов он уже существует, и, напротив, при более широком товарном ассортименте магазинов-конкурентов для вас он станет слабой стороной.

3. Сильные и слабые стороны следует распределять по порядку в соответствии с их важностью.

4. SWOT-анализ должен основываться на объективных фактах, таких как статистика продаж, данные по отрасли в целом, а также результаты исследований.

Для того чтобы SWOT-анализ имел наибольшую эффективность, желательно проводить его систематически, скажем, каждые полгода, отмечая изменения в результатах деятельности компании и внося необходимые коррективы. Рассмотрим далее, как работают эти требования в конкретных ситуациях.

В зависимости от сферы деятельности компании, ее целевых рынков, сильными и слабыми сторонами могут выступать довольно разнообразные факторы. Наиболее часто анализ проводится по следующим категориям:

– маркетинг;

– продукт;

– ценообразование;