Как завоевать покупателя - страница 4

Теперь перейдем к анализу «внешних» элементов, находящихся вне зоны контроля организации. Вот его основные элементы:

1) законодательные регулирующие/политические силы – действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2) общественные силы (культура) – влияние на компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3) технологические силы – технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влиять на продукты, которые предлагаются покупателям, и вызывать ответную реакцию потребителей;

4) экономическая ситуация – влияние общего состояния экономики, под воздействием которой формируются покупательский спрос и платежеспособность;

5) конкуренция – природа и масштаб конкурентной угрозы.

Особого внимания заслуживают следующие моменты:

– интенсивность конкуренции;

– угроза появления новых конкурентов;

– потребности покупателей на рынке;

– рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;

– конкурентоспособность;

– давление со стороны товаров-заменителей.

С помощью информации из открытых источников (публикации в сети Интернет и т. д.) и данных по развитию отрасли в регионе (запрос по аналитике рынка ювелирных украшений, готовые отчеты и т. д.) были заполнены следующие графы (внешние элементы) SWOT-анализа (см. табл. 2):

Здесь сети магазинов придется столкнуться с двумя основными тенденциями: с одной стороны, с ростом доходов населения (интересующей нас целевой группы) возникает спрос на более широкий ассортимент изделий; с другой стороны, открытие в городе нового магазина федерального уровня неизбежно вызовет отток части покупателей. Третьим фактором в данном случае выступает специфика товара: изменения спроса в зависимости от тенденций моды и от праздничных дат: Новый год, 8 марта и т. д.

Прежде чем свести матрицу SWOT-анализа в единое целое, зададим еще один критерий оценки факторов: значимость. Ему придается градация либо по троичной шкале: существенно, нейтрально, не существенно; либо один фактор оценивается относительно другого: первый по значимости, второй и т. д. Также при желании можно оценить перспективность данного фактора: будет значимо, не изменится, утратит значимость через определенное время. В результате анализа важности элементов матрицы и возможности их включения в маркетинговые решения строится сводная таблица 3: