Вкладывать средства в товар нужно еще до того, как он начнет приносить успех. Потом уже будет поздно. Когда лидер наводнит рынок аналогичными товарами, все вложения могут быть уже бесполезными. А пока компания является первопроходцем на рынке, есть шанс заложить основу грандиозного успеха.
Если же для закрепления успехов от фланговой атаки у компании недостаточно средств, что часто случается на практике, и она не в состоянии удержать завоеванную нишу, то, возможно, что фланговую атаку вообще не следовало предпринимать. Лучше в этом случае вести партизанскую войну.
Рассмотрим несколько вариантов наиболее часто используемых фланговых маневров.
1. Фланговая атака низких цен. Этот маневр самый очевидный во фланговой войне. Он рассчитан на то, что любой человек стремится сэкономить свои деньги. Но делать это нужно так, чтобы покупатель не заметил этого, вернее сказать, не захотел заметить.
2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счет высоких цен. Они увеличивают их престиж. Некоторые товары продвигаются на рынке именно как самые дорогие на рынке. Все их преимущество заключается как раз в высокой цене. Этот маневр во фланговой войне дает компании большие маркетинговые преимущества. Во-первых, это соотношение цены и качества. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество. А для многих людей этот показатель является решающим. Они покупают именно самое лучшее качество, поэтому готовы платить за него любые деньги. Во-вторых, высокие цены способны обеспечивать высокую прибыль. А это дает компании финансовую возможность для успешного проведения преследования, т. е. позволяет реализовать третий принцип фланговой войны.
3. Фланговая атака малым калибром. Для описания этих маневров обратимся к примерам. Компания Sony благодаря использованию в производстве интегральных микросхем вывела на рынок множество миниатюрных товаров. Классическим примером атаки малым калибром считается вывод на рынок известного мини-автомобиля «Фольксваген-жук». С помощью фланговой атаки Volkswagen удалось обойти компанию General Motors, лидера автомобильной индустрии. Специализируясь на маленьких автомобилях, Volkswagen совершил большой прорыв и провел успешную фланговую атаку. Однако потом руководство задумалось о расширении, и компания стала выпускать и другие классические модели. В этом была их ошибка. Вместо того, чтобы сконцентрировать свои силы на развитии успеха, компания попыталась охватить слишком большую территорию, выпуская очень много моделей под одним именем, распыляя свои ресурсы. Конкуренты не замедлили этим воспользоваться и с легкостью прорвали слишком слабую оборону Volkswagen. От 67 % доли американского рынка автомобилей у компании осталось только 7 %. При концентрации на малом у компании были все шансы сохранить успех, а погоня за большим сделала ее снова слабой.