Компании-лидеры, обладающие самой большой долей рынка, есть практически во всех сферах бизнеса. Эти компании задают направление всей отрасли. Они оказывают влияние на ценовую политику, интенсивность мероприятий по продвижению товаров, подают пример конкурентам. Отношение к ним общественности может быть самым разным: от уважения и восхищения до критики, но их доминирующее положение и авторитет не подвергаются сомнению. Конкуренты могут вести себя по-разному по отношению к лидирующей компании. Некоторые стараются избегать прямых столкновений, некоторые бросают ей вызов, стараясь сместить с высоты, чтобы самим занять это место, некоторые пытаются ей подражать. Так или иначе, но на конкурентном рынке лидеру не избежать атак со стороны конкурентов, если только он не обладает монополией, поэтому стратегия обороны является в этом случае самой правильной и действенной.
Компании-лидеры, успешно применяющие оборонительную стратегию, способны долгое время оставаться на доминирующих позициях. Самыми известными из таких истинных лидеров в разных отраслях являются компании General Motors, IBM, Procter&Gamblе, Coca-Cola, Gillett, Xerox. Конечно, каждый лидер хочет надолго, а может и навсегда, закрепиться на занятой высоте. Для этого ему необходимо постоянно поддерживать и увеличивать спрос на свою продукцию. Помочь компании защитить свою рыночную нишу и удержать первое место может применение одновременных оборонительных и наступательных действий.
Как правило, лидирующая компания имеет самую большую долю рынка в своем товарном сегменте, поэтому от общего расширения рынка она выигрывает больше других. Соответственно, необходимо интенсивно использовать все возможные для этого способы. Чтобы расширить рынок сбыта, можно привлекать к использованию своей продукции новых потребителей, искать принципиально новые способы ее потребления или пропагандировать более интенсивное использование товаров.
Привлечь новых потребителей можно с помощью проникновения на рынок, т. е. информируя о своем товаре тех потенциальных потребителей, которые раньше о нем не знали и его не использовали. Убедив их хотя бы однажды попробовать продукцию, можно превратить их в приверженцев товара и тем самым увеличить долю рынка. Другим способом привлечения новых пользователей является создание новых рынков, т. е. переориентация продукции на новый потребительский сегмент. В качестве примера можно привести компанию Johnson & Johnson, предлагающую использовать взрослым средства по уходу за детской кожей. Новых потребителей можно привлечь также с помощью географической экспансии, т. е. выводя свой товар на мировые рынки.