Новые способы применения продукции способны не только расширить потребительский рынок, но и в некоторых случаях позволяют увеличить жизненный цикл товара. Классическим примером здесь является изобретенный фирмой Du Pont нейлон. Каждый раз на стадии зрелости этого товара компания предлагала очередной способ использования материала в производстве, что вдыхало в него новую жизнь и приводило к повышению объема продаж. Из нейлона изготавливают очень много различной продукции, начиная от женских колготок и заканчивая автомобильными покрышками. Однако поиск новых способов потребления требует больших капиталовложений в научные исследования, что опять же под силу только крупным, доминирующим на рынке компаниям.
Иногда новые способы применения продукта придумывают сами потребители. Так, например, вазелин изначально предлагался производителями в качестве смазочного материала для механических изделий. Однако потребители обнаружили в этом продукте другие полезные свойства, такие, например, как благотворное воздействие на кожу. Здесь важным моментом является наличие обратной связи с потребителем. Получив от покупателей ценную информацию о новых возможностях своей продукции, необходимо донести ее до других пользователей. Это позволит расширить рынок и даст товару новую жизнь.
Пропагандируя увеличение интенсивности использования своей продукции, компания может значительно увеличить объемы продаж. Здесь акцент обычно делается на увеличении полезности от использования продукции за счет увеличения объема. Например, компания Procter & Gamble уверяет потребителей шампуня Head & Shoulders в том, что, если использовать разовую порцию шампуня в двукратном размере, то его эффективность резко возрастет. А компания Danone призывает использовать ежедневно свой продукт «Активия» для улучшения работы кишечника и очищения организма. Естественно, это приводит к увеличению объема продаж, а соответственно, и доли рынка.
Многие крупные компании в отрасли стремятся занять лидирующую позицию, поэтому истинному лидеру никогда нельзя расслабляться. Он постоянно подвергается атакам и нападкам со стороны конкурентов и вынужден неустанно защищать свою высоту, чтобы не оказаться с нее сброшенным более успешным противником. Поэтому стратегия оборонительной войны для лидера является неизбежной, если он хочет оставаться лидером.