• небольшую емкость с песком + комментарий: «Сотвори свое время»;
• пакетик с семенами (табачными) + комментарий: «Раскройте целый мир».
А основной предмет – пачка сигарет «Davidoff» и слоган «The more you know…» («Чем больше ты знаешь…»).
Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара.
Товаром при этом является определенный продукт, услуга, фирма, проект, социальный институт, человек, его программа действий.
Наряду с товаром существует еще один термин – бренд (англ. существительное brand – 1) клеймо, тавро; 2) фабричная марка; 3) сорт, качество; 4) факел; 5) меч). В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление». Как и в случае с определением PR, процесс окончательного определения данного понятия еще далек от завершения. Общепринятое определение звучит так:
«Бренд – это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм».
Таким образом, бренд – не товар, а название, символ и т.д. Он способен:
• дополнять товар;
• частично замещать товар.
Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.
На практике это означает своего рода «исчезновение» товара: оставаясь неизменным в физическом смысле, он в зависимости от предпринятых непроизводственных действий «улучшается», «дешевеет», «дорожает» и т.д.
Вывод. Важнейшей стратегической установкой становится управление восприятием (perception management), то есть изменение отношения к товару, услуге, проекту, руководителю без изменения их реальной сути.
Эта установка не является лукавством или ложью. Речь идет о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» или «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством появления его новых качеств, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны. В условиях рынка восприятие не выступает эрзацем (заменителем) реальности, а полностью сливается с ней. Понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными, эквивалентными. Поэтому в последние десятилетия наблюдается четко выраженное и нарастающее смещение доминанты приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым и комплексным.