Поэтому сверхзадача формулировки миссии – избежать обезличивания и банальности.
Примеры.
• Миссия «Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и_европейских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
• Миссия «Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».
Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех. Его образно называют «Полярной звездой» стратегического плана развития.
При формировании видения целесообразно использовать:
• четкое, конкретное, реалистичное изложение;
• определение обобщенных итогов и результатов;
• стимулирующий уровень достижений.
Разрабатывая видение, не следует ориентироваться на сроки типа: месяц, квартал, год. Иначе будущее становится лишь улучшенной формой настоящего. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего, использовать воображение и творческие способности для принципиального, существенного, качественного прорыва.
Пример. Российский филиал компании «Вимм-Билль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.
Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба» к другому?
Корпоративная философия – это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.
Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR-послания данной организации.