PR-коммуникации. Практическое пособие - страница 29

Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.

Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:

«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);

«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).

Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа[13] (см. рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм построения корпоративного имиджа

Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма.

1. «Подземный фундамент»

В его основе лежит связка: «миссия – видение – корпоративная философия».

В контексте позиционирования в PR миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:

• обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;

• производство определенных видов промышленной продукции;

• предоставление каких-либо услуг;

• строительство зданий и сооружений;

• проект в сфере здравоохранения;

• деятельность в области охраны окружающей среды;

• завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;

• помощь детям, престарелым, инвалидам и т.д.

Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.

1. Чем занимается организация?

2. Каков профиль проекта?

3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

4. В каком сегменте рынка они работают?

Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Если в качестве причины функционирования организации указываются только бизнес-показатели, то она становится малоразличимой на фоне множества других коммерческих структур. Даже если мы сузим позиционируемый сегмент рынка (указываем, что вводим новые тарифы сотовой связи в целях расширения круга абонентов и извлечения корпоративной прибыли), то все равно остаемся среди десятков подобных операторов и систем связи.