• члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп (сюда могут входить не только представители организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств);
• исполнительный персонал из организации заказчика (к этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данным проектом, такие как маркетологи, планируемый административный персонал, повара и т. п.).
Заказчик, будущий руководитель кафе, обязательно должен присутствовать в качестве наблюдателя. Это даст как минимум три преимущества: получение новых знаний о рынке, потребителе и товаре. Сопоставление оценок и мнений своих потенциальных потребителей позволит вам в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения.
Вернемся к сценарию фокус-групповой дискуссии. После разработки программы исследователь составляет список тем и вопросов, ответы на которые он должен получить для решения задач исследования. Безусловно, подробно мы не будем описывать требования к составлению сценария. Для заказчика главное – понимать возможности информации, полученной в ходе беседы с потенциальными клиентами кафе.
Вы можете получить сравнительные характеристики существующих кафе, узнать об их конкурентных преимуществах, возможно, в ходе беседы появится интересная идея по дизайну помещения, по организации пространства. Если уже имеются какие-то образцы (составленное меню, посуда, эскизы или фото интерьера и т. д.), вы можете протестировать их на своих потенциальных клиентах и т. д.
Если вы просмотрите топик-гайд (сценарий фокус-группы), то заранее сможете внести свои предложения. Однако в ходе дискуссии могут возникнуть неожиданные идеи, и в случае участия в качестве наблюдателя вы сможете задать с помощью модератора свои вопросы и дать уточнения, на месте получить предложения и пожелания от будущих посетителей.
Практика проведения фокус-групп позволяет использовать обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательной мотивации потребителей. В группах проявляется растормаживающий эффект.