Разработка программы проведения фокус-группового исследования начинается с глубинного интервью с заказчиком. При этом задаются следующие вопросы.
1. На какие вопросы вы хотите получить ответы с помощью фокус-группы – местонахождение кафе, ассортиментный ряд, разработка концепции и т. д.?
2. Какими средствами вы для этого располагаете?
3. Какая информация ему нужна для ответа на указанные вопросы?
После получения ответов на данные вопросы составляется программа, включающая описание проблемной ситуации, определение цели и задач исследования, разработку инструментария. Последний подразумевает составление сценария беседы с респондентами, обоснование требований к участникам фокус-групп и, наконец, утверждение количества необходимых групп и их размера.
Поиск и приглашение участников фокус-групп – задача исследователей, однако отборочную анкету обязательно согласуют с заказчиком. В ней представлены описание будущего потребителя вашей компании (пол, возраст, образование, доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, может ли он стать участником дискуссии. Тщательно проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых необходимо опросить.
Стандартное фокус-групповое исследование чаще всего включает в себя от 4 до 8 дискуссий с разными группами. Наиболее целесообразная численность группы – 8-10 человек.
Число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы.
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит, как минимум, из двух, а лучше из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Помещение оборудовано по типу конференц-зала. При данном подходе участники группы рассаживаются лицом к модератору, что облегчает ему задачу по поддерживанию контакта с помощью мимики, взглядов, жестов. Специфичной чертой помещения для наблюдателей является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату для заседаний от комнаты для наблюдателей.
В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп выступают: