Эта должность находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и продаж, и не случайно она возникла именно в отрасли FMCG,[9] – наиболее развитой с маркетинговой точки зрения.
Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга, ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинга – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар. При разделении этих функций стало очевидным, что автономно друг от друга эти отделы работать не могут; эффективная продажа товаров с полки супермаркета напрямую связана с политикой его продвижения и с эффективностью закупки.
В российских компаниях зачастую лицо, отвечающее за управление ассортиментом, называется продукт-менеджером или бренд-менеджером, иногда – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, что вкладывается в понимание этих названий должности.
Мы не сторонники того, чтобы называть такую должность «товаровед», поскольку у товароведа есть четко ограниченные тактические функции в конкретном магазине:
♦ заказывает товар для пополнения запаса в магазине;
♦ оформляет накладные на поступление товара;
♦ контролирует продажи, правильность и своевременность выкладки;
♦ работает с претензиями покупателей.
Товаровед не должен принимать решения о закупках товара и ценах продажи, он не обладает стратегическим видением и общей ответственностью за формирование категорий, которые требуются от категорийного менеджера.
Бренд-менеджеру не место в розничном магазине (категория Ф бренд[10]). Он может управлять категориями только в том случае, если магазин монобрендовый (например, специализированный магазин бытовой и цифровой техники Sony или магазин спортивных товаров Nike), но по сути это будет управление не столько брендом как таковым, сколько товаром.
Мерчандайзинг затрагивает только один аспект управления товаром – расположение товара в зале и его выкладка на полках.
Product-менеджер переводится как «менеджер продукта», и хотя это определение ближе всего к сути и наиболее полно отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно все же достаточно узкое и подразумевает тактическое управление одним видом товара.
Наша рекомендация – придерживаться международного стандарта в названии должности лица, которое отвечает за управление товаром по категориям. Это категорийный менеджер.