Эффективность обращения зависит и от его структуры.
Какую выбрать cтруктуру обращения?
Варианты структуры:
1) аргументы – вывод,
2) вывод – аргументы,
3) ложный вывод – истинные аргументы – истинный вывод.
4) ложные аргументы – истинные аргументы – истинный вывод.
В первых двух моделях мы видим рокировку аргументов с выводами. В третьем и четвертом вариантах абонент должен стать более активным участником выработки выводов с учетом провокации ложных вывода и/или аргументов. В третьем варианте – сначала опровергаем ложное утверждение – затем предлагаем правильный вывод. В четвертом – рассыпав аргументы, предлагаем абоненту совместно с нами собрать пазл решения3.
Формула «Логика стартовых тем»
Когда-то в 90-х гг., работая в офисе рекламного агентства, я предложил своему секретарю такой эксперимент. Сначала она звонила с представлением нас и нашего проекта по обычной формуле, как это делают все компании, а затем в начало ее старт-скрипта я добавил фразу: «Мы знаем ваша компания сейчас занимается… (и дальше «бла-бла-бла…»). В итоге второй вариант выиграл у первого по количеству встречных заинтересованных звонков более чем в два раза. Если по первому скрипту отзывов было 1 на 30 звонков в день, то на второй – 2—3 на 30.
На вооружение мы приняли формулу представления по телефону, где порядок тем установлен таким образом, чтобы клиент попал под наше влияние и его удобно было подвести к нужному нам ответу.
Алгоритм следующий:
– Клиенту о клиенте – менеджер демонстрирует клиенту в самой краткой форме свое признание его имиджа.
– Клиенту о звонящем представителе – менеджер знакомит клиента со своим статусом.
– Клиенту о фирме звонящего – менеджер передает волю руководства своей компанией.
– Клиенту о контексте (совместной теме) – менеджер интригует.
– Удобный вариант начала действий – менеджер мотивирует.
Если клиент неожиданно сворачивает с заданного вами маршрута – берите, как говорят, поводья в руки, и не отпускайте. Иначе потеряете управление. Однажды у меня был клиент, который в самом начале беседы захотел предложить свои условия. Но я вежливо сказал ему: «Прошу прощения, это здорово, что вы хотите рассказать мне о том, что вы предлагаете, но сначала Вам наверняка интересно узнать, что я подготовил для вас! Это займет 5 минут». Такой явный перехват инициативы позволил мне взять контроль в свои руки в самом начале.