Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.
Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.
При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.
В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.
Свойства товара как фактор ценообразования
В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. С этой точки зрения различают товары:
• потребительского и производственного назначения;
• краткосрочного и длительного потребления;
• повседневного спроса и тщательного выбора;
• престижные и обычные товары и т. д.
В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.
Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.