1) желаемость конкретного блага убывает по мере увеличения наличия этого блага;
2) рациональное потребление устанавливается при равенстве соотношения предельных полезностей потребляемых благ и их цен.
Соответственно делается вывод о том, что объем потребления благ определяется двумя факторами – ценой товара и платежеспособным спросом.
Основоположниками теории полезности являются английский экономист Уильям Стенли Джевонс (1835–1882), швейцарский экономист Леон Вальрас (1834–1910), представители австрийской школы Карл Менгер (1840–1921) и Эйген Бем-Баверк (1851–1914). К последователям данного направления относят американского ученого Джона Бейтса Кларка (1847–1938), австрийского экономиста Йозефа Алоиза Шумпетера (1883–1950) и др.
В основе маржиналистской теории лежит предположение о существовании предельной полезности товара, поэтому детализировано исследуются потребности покупателя и поведение отдельных фирм. Представители данного направления заменили категории «стоимость» и «товар» на понятия «ценность» и «экономическое благо».
В частности, К. Менгер утверждал, что ценность экономических благ выявляется человеком в процессе удовлетворения его потребностей. По его мнению, ценность представляет собой субъективное суждение о значении имеющихся в распоряжении хозяйствующих людей благ для поддержания их жизни и благосостояния, поэтому она вне сознания людей не существует.
Предложенная Менгером и поддержанная его учениками теория стоимости (ценности) блага «первого порядка» вменяется благам «последующих порядков», использованным при его изготовлении. Теория «австрийской школы» получила название «теории вменения».
Э. Бем-Баверк поставил задачу обосновать существование закона величины ценности вещи. Он утверждал, что ценность вещи может быть измерена величиной ее предельной пользы. Поэтому величина ценности материального блага определяется важностью конкретной (или частичной) потребности, занимающей последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых за счет имеющегося запаса материальных благ данного рода. Основой ценности является не наибольшая или средняя, а наименьшая польза вещи, позволяющая все еще с выгодой употреблять ее с хозяйственной точки зрения. Из процесса ценообразования Бем-Баверк исключил труд и издержки производства.