● Ценность (а не цена). Цена волнует людей намного меньше, чем то, что они получают за свои деньги, т. е. ценность.
● Обучение (а не продвижение). Продвижение может казаться похожим на манипуляцию, а на многих B2B-рынках более важно доверие и репутация. Доверие возникает со временем по мере обучения.
Концепцию 4P (или один из ее вариантов) можно использовать при рассмотрении программы маркетинга или при анализе деловой ситуации. Она особенно полезна в двух сценариях: запуск нового продукта и выход на новый рынок.
Запуск нового продукта
Новые продукты – источник жизненной силы для всех компаний. Успешные компании непрерывно модифицируют существующие продукты или выводят на рынок новые в ответ на изменения потребностей клиентов. Говорят, что у успешной компании не менее трети продуктов имеют возраст меньше трех лет. Эта доля, однако, может варьировать в широких пределах. Компании, производящие, например, кондитерские изделия, с большей вероятностью будут иметь более высокую долю новых продуктов в своем портфеле, чем компании, выпускающие металлопрокат. Независимо от того, о каком продукте идет речь, о новом виде пирожков или о новом сплаве, анализ 4P всегда оправдан.
● Действительно ли новый продукт лучше соответствует потребностям клиентов, чем уже существующие?
● В какой мере особенности и выгоды нового продукта ценятся выше, чем те, что есть у существующих продуктов?
● Действительно ли новый продукт вписывается в дистрибьюторскую сеть наряду с существующими продуктами?
● Какие рекламные мероприятия требуются для вывода нового продукта на рынок?
Выход на новый рынок
Рост нередко обеспечивается за счет вывода продукта на рынок нового региона или его предложения новой группе клиентов. В этом случае необходимо дать ответ на следующие вопросы:
● Какова позиция продукта относительно уже существующих конкурирующих продуктов?
● За что люди в новом регионе или в новом сегменте платят, покупая продукт?
● Какой канал вывода на рынок будет успешным в новом регионе?
● Какие маркетинговые послания будут эффективными в новом регионе?
Западным компаниям, продающим свою продукцию в Китае, приходится модифицировать продуктовые портфели. KFC предлагает утку по-пекински, Starbucks добавляет в ассортимент зеленый и ароматизированный чай, а Coca-Cola продает китайцам газированные фруктовые напитки (помимо Coke). Производители защитных перчаток переходят на маленькие размеры с учетом того, что у китайских работников миниатюрные руки.