Концепцию 4P предложил Эдмунд Джером Маккарти, американский профессор маркетинга. Маккарти задался целью привнести научный и структурированный подход в маркетинг, что вполне понятно, учитывая его образование в области статистики и математики. Он обнародовал свою концепцию в 1960 г. в книге под названием «Основы маркетинга: управленческий подход» (Basic Marketing: A Managerial Approach)[2]. Книга стала одним из бестселлеров в сфере маркетинга, и концепцию 4P быстро приняли за ее простоту и легкость запоминания.
Сохранив простоту концепции 4P, другие авторы добавили в маркетинговый комплекс еще три элемента.
● Люди (People). Во многих компаниях считают, что люди – это критически важная часть предложения. Они производят продукт. Они продают продукт и устанавливают взаимосвязи с клиентами. Они обслуживают продукт и доставляют его. Они отвечают на запросы и решают проблемы. Люди – главный компонент любого предложения.
● Процесс (Process). Процесс изготовления продукта является частью предложения. У компаний есть и другие процессы, которые обеспечивают взаимодействие с клиентами, например процессы обработки запросов, проверки кредитоспособности, работы с жалобами. Все они являются частью предложения.
● Обстановка (Physical evidence). В некоторых ситуациях обстановка является важной частью предложения. Это особенно касается супермаркетов, где ширина проходов, схема размещения товаров, цветовое оформление, запахи и атмосфера места могут оказывать большое влияние на маркетинг.
В 2013 г. Ричард Эттенсон, Эдуардо Конрадо и Джонатан Ноулс опубликовали статью в журнале Harvard Business Review под названием «Переосмысление концепции 4P»[3]. Они утверждали, что первоначальная модель 4P не годится для мира взаимоотношений с корпоративными клиентами (B2B). По их мнению, старая концепция 4P делает акцент на технологии продукта и качестве, а эти гигиенические факторы не обеспечивают дифференцирования. В попытке сместить фокус с продуктов на решения они предложили концепцию SAVE. SAVE – это аббревиатура слов «решение», «доступ», «ценность» и «обучение» (Solution, Access, Value, Education).
● Решение (а не продукт). Акцент перемещается с продажи продукта на решение проблем.
● Доступ (а не место). Важно иметь доступ к клиентам независимо от того, где они находятся и что делают. Это означает, что традиционные («кирпичные») пункты дистрибуции в наши дни намного менее уместны, чем, например, интернет.