Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Качество продуктов оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее, должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.
Ключевое отличие сигналов качества – покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге – нет. Посетителю автомастерской сложно оценить качество будущего ремонта. Поэтому он выстраивает корреляцию между чистотой пола и качеством ремонта и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».
Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они свидетельствуют о высоком классе машины. Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в действительности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.
Для того, чтобы найти собственный сигнал качества, подумайте над следующими вопросами:
• Может ли покупатель объективно оценить качество?
• Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
• Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
• Что за причина ляжет в основу его рассуждений?
Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос «нравится – не нравится», но крайне плохо на вопрос «почему». Пытаясь улучшить потребительский опыт клиента, спрашивать напрямую бесполезно.
Что потребители хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы, вы не добьетесь. Duracell предложил неожиданное решение, сделав «линию жизни». Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла действительно волнующий людей факт – неизвестность будущего. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать свои действия.
В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение «в лоб» – ускорить выдачу багажа. Что дорого, а часто и невозможно. Вместо этого был искусственно удлинен путь пассажиров от самолета до ленты выдачи багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась. Так как на самом деле пассажиров беспокоил не сам факт ожидания, а «бесцельность» потраченного времени. Получить ответ о сигналах качества от самих клиентов практически невозможно. Единственный способ – эксперимент или наблюдение.