Магазин запасных частей. Стандарты управления: Практическое пособие - страница 46

Шрифт
Интервал


Цели:

• представление нового продукта;

• продажа более дорогого товара;

• ускорение покупки;

• рост потребления;

• накопление запасов;

• завоевание новых потребителей;

• удержание имеющихся потребителей.

Стратегия:

• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

• защита в конкурентной борьбе[3] и т. д.


Тактика реализации.

Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.


Создание «Большой идеи».

Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.


Инструменты стимулирования сбыта.

Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите какие медиа вы будите использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.


Бюджет.

Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.


Предварительное тестирование.

Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.


График проведения акции.

Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.