Конкурентные преимущества в денежном выражении - страница 14

Указанные элементы удовлетворения от покупки экономисты иногда называют нефинансовыми затратами. Это определение может стать точным описанием роли таких затрат при оценке покупателями компромиссов между различными возможными вариантами. Однако нам никогда не встречались компании, которые объявляли бы заниженную сумму квартальных доходов в связи с неожиданно высокими нефинансовыми затратами.

Поэтому, если на решения о покупке, принимаемые потребителями, влияют нефинансовые затраты, основным движущим факторам практически всех затрат предприятий является необходимость решить ту или иную проблему. Более того, в сфере бизнеса решение проблемы представляет собой стремление либо предотвратить убытки, либо создать возможность получения прибыли (см. табл. 2.1). Оба фактора можно представить в денежном выражении – или применить к ним концепцию долларизации.

ТАБЛИЦА 2.1. Две стороны решения проблем покупателей

Было бы неправильно, если бы мы не попытались представить в денежном выражении ценность идей данной книги. Почему организации стоит прилагать усилия к тому, чтобы воплотить представленные здесь концепции в жизнь?

Для начала следует рассмотреть стоимость в более широком смысле. Вновь обратимся к Роберту Долану и Герману Саймону, которые предлагают замечательную формулировку:

«Термин “стоимость” означает стоимость, создаваемую для различных заинтересованных сторон, в том числе для акционеров. Маркетинговая стратегия играет роль посредника при создании корпоративной стоимости. Корпорация имеет стоимость в глазах акционеров только тогда, когда она в состоянии создать стоимость для целевой группы своих клиентов, используя для этого ряд определенных ресурсов. Направление маркетинговой стратегии фирмы, относящееся к созданию стоимости, включает в себя разработку и распространение информации о продукции и услугах среди целевой группы клиентов. Стратегия ценообразования представляет собой направление маркетинговой стратегии, относящееся к извлечению стоимости, в результате которого компания возвращает себе часть потребительской стоимости»[4].

Другими словами, компании получают стоимость от поставщиков и расплачиваются с ними, возвращая часть созданной стоимости. В свою очередь, они создают стоимость для