Смерть основателя мировой религии (Будды, Христа, Магомета) ставит его последователей перед необходимостью решить, как продолжать распространение вероучения. Существующие версии вероучения сводятся воедино, и последователи начинают обращать других в свою религию. Из этих первых миссионеров выделяется группа религиозных экспертов, которую Бойер называет гильдией[95]. Члены гильдии становятся официальными толкователями религиозной доктрины и исполнителями ее ритуалов. Подобно всем гильдиям, религиозные гильдии не терпят конкуренции и стремятся ее пресечь. Неспроста первая из десяти заповедей запрещает верить в «других» богов. Каждая мировая религия заявляет, что только она способна обещать спасение души, нирвану или иные формы вечного блаженства, и, соответственно, побуждает людей принять эту единственно истинную веру и осуждает отступничество[96].
В местных религиях считается, что шаманы и жрецы обладают таинственными силами, которые либо присущи им от рождения, либо дарованы духами. В отличие от этого священнослужители мировых религий получают силы благодаря специальной подготовке. Католическая церковь, кроме того, старалась отделить свое духовенство от прочих членов церкви, требуя, чтобы священники давали обет безбрачия. В принципе возможность приобрести соответствующую подготовку и стать священником[97] или дать обет безбрачия открыта перед любым человеком; поэтому члены гильдии очень уязвимы для чужого проникновения и конкуренции. Чтобы обезопасить себя от конкуренции, религиозные гильдии, как правило, искали союза с государством[98].
Один из эффективных способов защиты монополии – создание хорошо узнаваемой фирменной марки. Религиозные бренды принимают форму доктрин, характерных для определенной религии. Тем самым религиозные доктрины, почти совершенно отсутствующие в местных религиях, играют важную роль в развитии мировых религий. Учение легче стандартизировать и пропагандировать, если его можно записать. Возникновение мировых религий в более сложных обществах наряду с письменностью и грамотностью было, таким образом, отнюдь не случайностью. Если нет записанной версии учения, вряд ли можно гарантировать, что в каждом сообществе оно будет одинаковым. Чисто изустная передача религиозной доктрины непременно приведет к изменениям в содержании. А если текст записан, можно удостовериться, что в каждом сообществе преподается одно и то же учение и выполняются одни и те же обряды. Поэтому мировые религии можно рассматривать как первую форму создания фирменных марок и франчайзинга. Точно так же, как клиент «Макдональдса» может рассчитывать, что «Бигмак» будет одинакового размера и качества в Китае, во Франции и в Калифорнии, католик может рассчитывать, что месса будет отслужена примерно одинаково в тех же Китае, Франции и Калифорнии.