По сообщениям СМИ, в Китае построили копию магазина IKEA. Владельца (или же, с правовой точки зрения, его стоит называть обладателем пиратской копии) очень радует популярность, которой его сине-желтый мебельный магазин пользуется у клиентов. На сегодняшний день бренды настолько распространены, что многие из них представлены по всему миру большей частью в виде подделок, а не оригинала. Все чаще покупатели платят именно за бренд, а продукт идет лишь в виде сопутствующего товара. Бренды, бренды, бренды – все, что мы видим, слышим, воспринимаем на вкус или запах и осязаем. Наши каналы восприятия все больше забиваются этими посланиями. Так в чем же причина?
Ответ прост: бренды, точнее сильные бренды, способны воздействовать на покупателя, причем гораздо интенсивнее, чем мы привыкли думать. Бренды обладают ценностью и создают выгоду. Причем как для производителя, так и для потребителя.
С точки зрения бизнеса сильные бренды способствуют устойчивому экономическому успеху. Без сомнения, они укрепляют связь с клиентом, увеличивают долю рынка, повышают прибыльность и т. д. В свою очередь, на клиентов сильный бренд действует как путеводная звезда, помогая им лучше ориентироваться при совершении покупки и использовании продукции.
Поскольку нашу жизнь уже невозможно представить без брендов, эта книга посвящена, в частности, феномену магазинных (розничных) брендов. Воздействие такого бренда всегда тесно взаимосвязано с целостным и гармоничным оформлением магазина. Даже самые незначительные детали, связанные с оформлением пространства, должны пребывать в неизменной гармонии с генетическим кодом бренда. Далее речь пойдет, в первую очередь, о том, какие критерии оформления торговой точки играют наиболее важную роль и позволяют закрепить в сознании потребителей представление о конкретном магазине как о сильном бренде.
Мою гипотезу о лидерах среди розничных концепций (то есть розничных брендах, обладающих максимальным влиянием в конкретном сегменте) можно сформулировать достаточно просто: чем выше удовлетворенность потребителя магазином, тем сильнее влияние бренда.
Существует неразрывная связь между приверженностью потребителей конкретному магазину и степенью их доверия соответствующему бренду. С другой стороны, эта взаимосвязь выражается в том, что магазины, пользующиеся большим признанием у потребителей, не только производят впечатление более сильных брендов, но и в большинстве случаев демонстрируют продуктивность использования площадей (то есть отношения используемой площади магазина к товарообороту или объему выручки) на уровне выше среднего. На различных примерах мы увидим, что лидерство среди розничных концепций (англ. store branding excellence можно обозначить просто как «хороший магазин») не обязательно подразумевает роскошь или чрезмерные расходы на дизайн и оформление. Зачастую магазин становится сильным розничным брендом как раз потому, что внешне он кажется очень простым.