Концепция «хорошего магазина» для подавляющего большинства потребителей схожа с принципом коммуникации, который активно реализует газета BILD[4]: в ней представлена только та информация, которую хотят или ожидают увидеть читатели. При этом в подаче материала используется минимум текста и большое количество фотографий. Людям нравится, когда все просто и понятно. Они отдают предпочтение тому, что соответствует их ожиданиям и что легче воспринимается. Однако зачастую оказывается, что следование принципу простоты в оформлении и предупреждение чрезмерности и избыточной нагрузки на площадь в торговой точке представляет для продавца крайне сложную задачу. И в этом кроется обратная сторона медали. Есть лишь один аспект, на котором нельзя экономить ни при каких обстоятельствах: верное эмоциональное оформление идеи бренда. «Немного для ума, но много для сердца», – вот главный секрет успешных розничных брендов нашего времени. И еще очень многих брендов будущего.
Точка зрения, с которой я рассматриваю тему брендов в этой книге, опирается на мое понимание концепции и сути бренда. Если говорить коротко, я понимаю бренд так:
«Все, что мы воспринимаем, может стать брендом. Таким образом…
♦ …бренды являются результатом коммуникации, восприятия и познания;
♦ …производители не создают бренды. Бренды возникают в головах потребителей;
♦ …бренды представляют собой гораздо больше, чем просто продукт с логотипом или другим отличительным признаком;
♦ …бренды существуют в воображении, как внутреннее представление об объектах, которым человек присваивает специфические характеристики (индивидуальные черты). Так возникает личность бренда, которая, как верный друг, упрощает когнитивные процессы и в то же время обеспечивает эмоциональную выгоду;
♦ …бренды функциональны. Они выполняют ориентировочную функцию, облегчают обработку информации и снижают умственные трудозатраты при принятии решений. В современных исследованиях, посвященных работе мозга, в этой связи говорят о снижении когнитивной нагрузки.
Однако особый результат, который обеспечивают бренды, заключается в эмоциональном обогащении нашей жизни. Бренды генерируют эмоциональную выгоду (ощущение безопасности и доверия, отождествление и принадлежность, престиж, острые ощущения, власть, симпатия и т. д.), которая формирует крепкий фундамент лояльности клиентов. Таким образом, бренды обладают способностью, в зависимости от своей силы, оказывать влияние на поведение человека.