• Создать список потенциальных потребностей клиентов, которые BT могла бы удовлетворить.
• Выявить, какие из потребностей важны для клиентов.
• Выяснить, как список потребностей зависит от бизнеса клиента. Например, две компании имеют близкий годовой оборот, но одна – сервисная, а другая – производственная. Их потребности в коммуникации одинаковые или нет?
По итогам работы был создан список из 17 потребностей. Чтобы выявить из него наиболее важные для клиентов, провели интервью. Выборка была достаточно крупной. Результаты количественного исследования учли при последующем кластерном анализе. Последний включает в себя набор различных алгоритмов, с помощью которых объекты распределяют по группам. О том, какой именно был использован алгоритм, автор книги на сообщает.
Димитри подчеркивает важность интерпретации групп клиентов, сформированных компьютером. Он пишет, что «кластеризация – это наполовину наука, а наполовину искусство». Провести четкую границу между двумя группами не всегда представляется возможным. Тем не менее аналитикам удалось выявить различные сегменты клиентов, у которых были уникальные приоритеты с точки зрения потребностей.
При проведении кластерного анализа были учтены все 17 потребностей. Алгоритм выдал 5 кластеров. Внутри кластера потребности клиентов, соответственно, были схожими. В результате BT разделила рынок. Теперь в каждой группе она выстраивала свою коммуникацию. Маркетинговые сообщения компании стали более адресными.