В 1970-х годах ученый Майкл Цайлер в результате эксперимента с голубями узнал, что неожиданное вознаграждение гораздо более заманчиво, чем заранее известное, и высвобождает больше гормона радости дофамина: птицы чаще клевали кнопку, выдававшую им корм внезапно, а не гарантированно после каждого нажатия. Точно так же, как на голубей действует непредсказуемая кнопка, на людей влияет значок «Нравится» в соцсетях. Непредсказуемость количества «сердечек» под новым постом мотивирует заглядывать в сеть чаще, делая публикацию и проверку лайков безумно привлекательным занятием.
Еще одна онлайн-активность с непредсказуемым поощрением – информационные сайты. Люди заходят на них с определенной целью, например проверить прогноз погоды, а спустя полчаса бездумно переходят от одного заголовка к другому, от одной ссылки к другой. Большинство статей неудачные, но иногда вы попадаете на ту, что вызывает сильные эмоции – гнев или смех. Каждый привлекательный заголовок или интригующая ссылка – еще один метафорический рывок ручки игрового автомата. Как объяснил разоблачитель Харрис, технологические компании «посыпают переменными наградами все свои продукты», делая их максимально привлекающими внимание.
Изначально символ нового уведомления в Facebook был синим – соответствующим основной палитре сайта. Но таким его никто не замечал. После изменения цвета на красный пользователи стали постоянно нажимать на иконку.
Вторая сила поведенческой зависимости – стремление к социальному одобрению – помогает объяснить нынешнюю одержимость интернет-пользователей постоянным общением в мессенджерах. Стремление к одобрению вынуждает нас поддерживать с друзьями длинную непрерывную полосу общения на протяжении дня. Эта сила также объясняет стремление немедленно ответить на входящее текстовое сообщение даже в самых неподходящих или опасных условиях (например, за рулем). Как пишет Алтер, «мы социальные существа, которые никогда не могут полностью игнорировать то, что о нас думают другие». В дополнение к непредсказуемой обратной связи инструменты соцсетей создают впечатление «одобрения племени», если многие люди нажимают на маленькое сердечко под вашим последним постом, а в отсутствие положительных отзывов – ухудшают настроение.
Леа Перлман, которая была менеджером в команде, разработавшей для Facebook кнопку «Нравится» (она анонсировала эту функцию в 2009 году), сейчас, будучи владельцем малого бизнеса, нанимает менеджера для управления своей страницей, чтобы избежать манипулирующего воздействия сервиса. «Есть уведомление или нет, на самом деле, не так уж важно, – сказала она. – Независимо от того, что мы надеемся увидеть, мы никогда не преодолеваем планку».