В бизнес-среде (среде, внешней по отношению к рассматриваемому бизнесу) принято выделять микросреду и макросреду. Микросреда – это объекты из непосредственного окружения бизнеса, те, на которые бизнес может оказывать влияние сам, и те, которые влияют на него.
Макросреда – это часть внешней среды, на которую бизнес не может оказывать влияния, но которая влияет на него непосредственно или опосредованно через отрасль, где он функционирует.
Как во внутренней, так и во внешней среде можно выделить характерные элементы. Элементы внутренней среды взаимодействуют с элементами микро– или макросреды, влияя на них и/или подвергаясь их воздействию.
Бизнес, проходя стадии своего формирования, превращается в компанию с элементами, которые постепенно становятся структурными единицами или атрибутами этой компании (рис. 1.4).
Любая компания характеризуется корпоративной культурой, структурой, наличием заинтересованных сторон и их интересов, а также материальными и нематериальными ресурсами. Она обладает такими неотъемлемыми атрибутами, как менеджмент (принципы управления компанией), финансы (количество финансовых средств и их структура), сотрудники (их количество и качество, а также принципы управления ими).
В компании выделяются следующие структурные единицы: маркетинг, развитие, поставки, производство, продажи, логистика, сервис, информационные технологии (IT). Структурные единицы в разных компаниях имеют различные формы. Они могут быть представлены огромными подразделениями или всего одним сотрудником, совмещающим в своих должностных обязанностях функции нескольких структурных единиц. Некоторые структурные единицы могут и вовсе отсутствовать.
Элементами микросреды являются действующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики, товары-заменители, а также правительственные и неправительственные организации, финансовые институты, средства массовой информации, посредники, общество.
Элементами макросреды являются политические, экономические, социальные, технологические и другие факторы.
Последующие главы книги будут подробно касаться перечисленных элементов и методов измерения степени их воздействия на компанию.