В результате фактически каждая новая компания должна заново выстраивать свои представления о предпочтениях потребителей и о рыночной ситуации, т. е. фактически с нуля рисовать «карту мира». Иногда она подменяется экспертным мнением ряда сотрудников, и тогда разработка брендов начинает напоминать путешествие в джунглях с проводниками.
Порой за «карту» выдаются данные синдикативных исследований, чаще всего направленных на разработку медийных и дистрибуционных стратегий. В этом случае мы получаем всеобъемлющую карту с очень низким разрешением, т. е. смотрим на рынок даже не с высоты птичьего полета, а словно из космоса. При попытке увеличения карта начинает «пикселить» и становится бесполезной.
Кроме того, даже специально проведенные исследования – это фиксация сегодняшнего состояния, а с учетом того, что бренд разрабатывается «на завтра» – то и вчерашнего. Если исследования проводятся в момент его разработки, то можно рассчитывать, что в течение одного или двух лет они будут актуальными, а рыночная ситуация и менталитет потребителей радикально не изменятся. Однако опираться на них спустя пять лет просто бессмысленно.
И наконец, последний фактор. Я склонен полагать, что человеческий мозг (или совокупное социальное мнение) находится в состоянии постоянного изменения и адаптации к попыткам воздействовать на него.
Приведу пример. Подобно тому как маркетинг не может до конца объяснить и расшифровать поведение потребителей, успех или провал тех или иных брендов, так и в теории макроэкономики существуют две диаметрально противоположные по своей логике стратегии обеспечения экономического роста с диаметрально противоположными рекомендациями: монетаристская и кейнсианская. Самое поразительное, что каждая из них имеет примеры успешного применения на практике.
Вероятнее всего, человеческое сознание (личное и коллективное) защищается от попыток полностью изучить себя и выстроить гарантированные механизмы достижения результатов.
Только представьте себе ситуацию, что успех бренда может быть предопределен на 100 % (пусть даже на 95 %, остальные 5 % готовы будут взять на себя страховые компании). Что мы получим? Как минимум конец настоящей конкуренции, поскольку победитель будет определяться уже на старте исходя из заложенных в формулу значений.