Глава 4, а особенно ее вторая часть, в наибольшей степени носит прикладной характер. Начинается она с рассказа об общем распределении ролей в процессе создания и развития бренда, а также о принципах реализации каждого из его элементов в формате визуальных коммуникаций. Продолжается глава небольшим экскурсом в мир рекламных агентств (для тех заказчиков, которые только начинают с ними работать) и далее содержит два раздела о том, как правильно выбрать подходящее для заказчика агентство. На мой взгляд, для клиента это крайне важный вопрос, поскольку выбор агентства, адекватного задаче, – это процентов 50 успеха в ее реализации.
Следующий раздел – о том, как построить работу с агентством, особенно на начальной стадии постановки задачи. Правильный бриф и хороший запуск – это еще процентов 30 успеха.
О том, как отсеять хорошие решения от не очень удачных, рассказывается в последнем разделе (4.7) – самом большом в книге. Я постарался насытить его критериями определения правильных визуальных коммуникаций в различных форматах и дополнить примерами правильно и ошибочно реализованных креативных разработок.
Читать книгу в той последовательности, в которой она опубликована, целесообразно, если у вас есть для этого достаточно времени (и вы уверены, что внешние факторы не заставят вас бросить ее на полпути, не добравшись до самого интересного) или если вы начинающий специалист – неважно, представляете ли вы клиента или агентство.
Для более опытных коллег могу дать следующие рекомендации.
Тем, кто управляет брендами (бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, владельцам бренда), наиболее интересны будут разделы с 4.4 по 4.7 в главе 4. Скорее всего, все, что там написано, вам в той или иной мере известно, но книга поможет систематизировать эту информацию и пользоваться ею планомерно и регулярно.
Если по тезисам возникнут вопросы, следует обратиться к предыдущим разделам, где описывается «кухня» агентств. Главу 2 следует читать во вторую очередь: она позволит вам понять базовую логику потребителя и выявить, из чего складываются правила, рассмотренные в разделе 4.7. Глава 3 для вас опциональна – опытным специалистам она даст возможность посмотреть на себя со стороны, а их менее искушенным коллегам – набить меньше шишек во время внутренних баталий.