В конечном счете все работники рекламной отрасли плывут в одной лодке, которая называется «эффективность брендинга». И от того, сможем ли мы убедить владельцев бизнеса в высокой финансовой отдаче от инвестиций в брендинг, зависят наши зарплаты, бонусы и гонорары. Кроме того, эффективность брендинга влияет на степень доверия и уважения к специалистам, занятым в этой области, что в итоге выражается в предоставляемой нам большей свободе при воплощении наших идей.
Я не испытываю иллюзии, что у большинства из вас достаточно времени, чтобы прочитать всю книгу, как говорится, от корки до корки. Скорее всего, вы по заголовкам интуитивно выберете пару глав и бегло с ними ознакомитесь. Чтобы снизить вероятность ошибки, поскольку любой заголовок лишь краткое и обобщенное отражение содержания, я и написал этот раздел. Его цель – дать вам возможность получить 80 % информации за 20 % времени.
Каждый раздел завершается небольшим резюме, содержащим ключевые тезисы. Судя по моему личному опыту, это удобно, когда требуется освежить прочитанное, а кроме того, поскольку я стремился создать книгу, имеющую прикладное значение, предложенные тезисы можно использовать в качестве критериев в ходе соответствующего этапа работы по созданию или развитию бренда.
Сначала – о структуре книги.
Глава 1 (которую вы сейчас читаете) дает общее представление о книге (разделы 1.1 и 1.2), указывает на причины, по которым правила, рассмотренные в следующих разделах, не всегда действуют (1.3), и содержит несколько любопытных фактов из жизни современного российского потребителя – так сказать, «на сладкое».
Глава 2 объединила все самое важное, что влияет на построение визуальной коммуникации бренда и идет от конечного потребителя. Ретрансляция этого мнения происходит с помощью соответствующих маркетинговых исследований (в особенности тестов), показателей продаж и иногда опыта, накопленного заказчиком и агентством. Глава 3 рассказывает о том, чего ждут заказчики и почему они хотят это увидеть в своем бренде. Первый раздел – обобщенный, в нем кратко определяются все ключевые группы требований, а остальные разделы посвящены каждой из групп в отдельности. Как показывает мой опыт, все эти факторы рано или поздно принимаются в расчет, но их запоздалое рассмотрение приводит к потере как минимум времени и нервов, а как максимум – денег и объемов продаж.