Хуже того, молчание часто ошибочно истолковывают как безразличие и полагают, что ваша компания проявляет недостаточную заботу о маленьком человеке, не желая тратить свое драгоценное время и бесценные ресурсы на то, чтобы помочь общественности прояснить обстоятельства и вашу роль. Поэтому пусть ваш голос будет громким, четким, чтобы его услышали в тех случаях, когда это необходимо.
Принцип 2: принесите извинения и дайте точные объяснения произошедшему событию
Если ваша компания совершила ошибку, начните с признания этой ошибки, используя как можно меньше юридической терминологии. Сосредоточьтесь на создании искреннего, исполненного сочувствия послания общественности, а не на простом повторении юридических формул. Анализ показывает: чем человечнее реакция компании, тем снисходительнее общественность.
В дополнительных исследованиях, посвященных извинениям, которые приносят корпорации, проверяют важность установления подлинности и указывают на необходимость определенности в установлении связи вреда с конкретным индивидом или конкретной компанией. Как говорит Морис Э. Швейцер (который вместе с коллегами по Уортон-колледжу Джоном Херши и Эриком Брэдлоу исследовал проблему и написал работу Promises and Lies: Restoring Violated Trust), человеку, который приносит извинения, необходимо объяснить, почему произошло вызвавшее резонанс событие, и либо принять вину на себя, либо объяснить случившееся иными факторами.
Другие исследователи уточняют: тип ответов на вопрос «Почему?» создает всю разницу. Фиона Ли из Мичиганского университета и Лариса Тиденс из Стэнфордского университета в 2004 г. провели интересное исследование годовых отчетов. Они проследили, как различные компании, работающие в разных отраслях, на протяжении периода, охватывающего 21 год, использовали прилагаемые к годовым отчетам письма к акционерам для объяснения эффективности компании, и как тип объяснений соотносился с котировками акций компании на следующий год.
Выводы Ли и Тиденс показали: котировки акций в течение следующего года после очередного отчета были на 14–19 % выше в тех случаях, когда компании объясняли свою низкую эффективность факторами, которые были им подконтрольны, чем в тех случаях, когда компании винили во всех бедах внешние, не подконтрольные им обстоятельства. В период, рассмотренный Ли и Тиденс (т. е. с 1975 по 1995 г.), котировки акций компаний, принявших личную ответственность за неудачные годы, на следующий год после таких признаний были выше, чем котировки акций компаний, которые валили вину за неудачи на внешние, не контролируемые ими факторы, такие, как плохая погода или состояние экономики.