• смешанная конкуренция – между товарами и услугами, к примеру, когда покупатель выбирает, сделать ему ремонт в квартире или поехать отдыхать на море. Или еще пример: выплачивая процент по микрозайму, человек будет вынужден отказаться от приобретения привычного набора продуктов питания и предпочесть более дешевую и менее сбалансированную корзину. «Мы рекомендуем руководителям представлять себе область конкуренции не как рынок, на котором схожие игроки предлагают соперничающие продукты и услуги, а как арену (этот термин используют стратеги). Арена определяется потребностью клиента – тем, что Клей Кристенсен (Clayton Christensen)[86] называл “делом, которое должно быть сделано”. Эта концепция восходит к работам экономиста Теда Левитта (Theodore Levitt)[87]: он советовал железнодорожным компаниям считать себя конкурентами авиалиний, автобусных и грузовых перевозчиков и даже владельцев частных автомобилей – в рамках транспортного бизнеса. Если пассажиры поезда – это рынок, то пользователи транспорта в целом – это арена»[88].
Поэтому крупно имеет смысл говорить о том, что все участники розничного рынка товаров и услуг так или иначе конкурируют за деньги покупателя со всеми и с каждым в отдельности.
Какие демографические тенденции мы наблюдаем на рынке? Например, количество жителей Ивановской области за последние годы непрерывно снижается, есть депрессивные районные центры, например очень красивый древний русский город на берегу Волги – Юрьевец, население которого за последние 30 лет уменьшилось вдвое[89]. Безусловно, это означает, что количество денег на таких «падающих» розничных рынках постоянно уменьшается.
Каков национальный и конфессиональный состав населения рынка? Станет ли пользоваться спросом, к примеру, свинина? Какие тона обоев будут более популярны – бежевые или зеленые?
Есть ли приток «внешних» относительно региона покупателей? К примеру, если город или регион привлекает туристов, это, естественно, означает, что часть денег поступает на данный рынок извне.
Есть ли «отток»? И наоборот, если на каком-то рынке трудится значительная часть «пришлых» или «мигрантов», то очевидно, что часть заработанных средств будет экспортирована за пределы региона.
Насколько развита сфера торговли или услуг в регионе, как «аборигены» тратят заработанные деньги? К примеру, в те не очень далекие времена, когда «Икеа» не предоставляла сервис заказа и доставки товаров, определенная, хоть и небольшая, часть ивановцев ездила сначала в московскую, а потом в нижегородскую «Мегу». Или еще пример: часть жителей ближнего Подмосковья лет десять назад отдавала предпочтение покупкам в торговых центрах столицы – такие привычки формируют финансовые перетоки между рынками различных регионов.