принятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.
Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода «заходит» плохо. Не все к этому готовы.
Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое13, мерцающее LED-подсветкой и раскрашенное черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле, он ее купит. Классическое позиционирование по Трауту и Элу Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара, иррационально не подошедшего. Хотя и этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально неприемлемо.
И да: есть полностью иррациональные нувориши14, которым очень надо продемонстрировать, что «цена не важна», главное – удовлетворить каприз про «перламутровые пуговицы», перекрасить все в изумрудный или необходимо наличие танцующих вприсядку курьеров в норковых шубах. Но таких мало, и обычно они имеют «прокладку» в виде друга, партнера, компании, которые прилично зарабатывают, занимаясь удовлетворением капризов «денежного водопада» по «сильно добавленной» стоимости, закупая товары и услуги уже с рациональных позиций. Поэтому luxury-сегмент мы в расчет не берем. Это узкий рынок, и там все хорошо и с ценами, и с конкуренцией.
Обычно же даже самые иррациональные покупатели, «влюбленные» в обаятельного продавца, будут ждать: «Ну дай мне, пожалуйста, повод, чтобы согласиться!». И в отсутствии этого повода скажут: «Ты хороший парень, фирма ваша отличная, но нет».
Более того, даже в продаже консьюмерских продуктов, где клиент является конечным потребителем товаров или услуг, многие покупатели не следуют эмоциональным доводам, а ищут